دانش بنیان ها و ضعف شدید برندینگ

به گزارش پایگاه خبری توسعه تعاون،مرکز پژوهش‌های مجلس گزارشی درباره برندسازی شرکت‌های دانش‌‌‌‌‌‌‌بنیان منتشر کرده و به بررسی نقاط ضعف و قوت برندسازی در این بخش پرداخته است. بنا بر این گزارش برند تنها یک نام و علامت تجاری نیست، بلکه هویتی است برای تعیین کیفیت، تعهد و مسوولیت صاحب برند که قضاوت آن برعهده مشتریان است. برندینگ یا همان برندسازی یکی از مهم‌ترین اصول هر کسب‌‌‌‌‌‌‌وکاری است که استراتژی‌‌‌‌‌‌‌ها و اصول خاص خود را دارد. برندها انواع مختلفی دارند و عوامل متعددی در موفقیت برندها موثر هستند که از آن جمله می‌توان به ثبات سیاسی اقتصادی، محیط مطلوب کسب‌‌‌‌‌‌‌وکار، سیاست‌های حمایتی و تشویقی دولت، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، تدوین برنامه‌‌‌‌‌‌‌های برندسازی توسط مدیران، استفاده از فناوری‌های نوین و اعتماد و وفاداری اشاره کرد که برخی مربوط به عوامل مرتبط با شرکت و برند بوده و برخی درمیان عوامل محیطی اثرگذار قرار می‌گیرند. به‌طورکلی به‌‌‌‌‌‌‌نظر می‌رسد دغدغه اکثر شرکت‌های داخلی، تولید و فروش بیشتر است و کمتر به مقوله برندسازی توجه دارند. از طرف دیگر، برندسازی در حوزه دانش‌بنیان مساله‌‌‌‌‌‌‌ای بسیار مهم و چالشی به‌شمار می‌‌‌‌‌‌‌رود، چراکه امروزه اقتصاد کشورها و رقابت‌‌‌‌‌‌‌های آنها مبتنی بر سطح فناورانه و دانش‌بنیانی است. سیاست‌ها و قوانین حمایتی از شرکت‌های دانش‌بنیان و برندسازی در کشور شناسایی شده که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم در مقوله برندسازی نقش داشتند، لذا به‌نظر می‌رسد خلأ قانونی در این حوزه وجود ندارد و اگر چالشی وجود دارد، مربوط به عدم‌اجرای کامل و عدم‌تحقق اهداف قوانین و سیاست‌های مرتبط است.

در این گزارش چالش‌های متعددی درخصوص برندسازی موردبحث قرار گفته که اکثر آنها در حوزه عمومی هستند؛ با این حال در مواردی چالش‌ها در حوزه دانش‌بنیان مشهودتر و پررنگ‌‌‌‌‌‌‌تر است. ثبات قیمت و کیفیت و نیاز به اخذ استانداردهای لازم و تامین هزینه‌های آن، نوپا‌بودن شرکت‌های استارت‌آپی و معضل زمانبر بودن برندسازی و ایجاد وفاداری به برند، عدم‌شناخت صحیح مقوله برندسازی، به‌روز نبودن قوانین و آیین‌نامه‌‌‌‌‌‌‌های مرتبط، ریسک اقتصادی و کاهش سرمایه‌گذاری، کاستی و نبود ضمانت اجرایی در بحث مالکیت فکری از مهم‌ترین چالش‌های برندسازی در حوزه دانش‌بنیان شناسایی شده است. در راستای رفع چالش‌های موجود در برندسازی و تقویت برندسازی در کشور که می‌تواند به نوبه خود در محصولات دانش‌بنیان نیز موثر باشد، الزاماتی از قبیل بهبود فضای کسب‌وکار به‌ویژه تجارت الکترونیکی، رقابت‌پذیری و اخذ استانداردهای لازم به‌منظور بهبود کیفیت و همچنین جذب سرمایه‌‌‌‌‌‌‌های خارجی و تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند ضروری است. در کنار این موارد، استقرار و ایجاد زیرساخت‌های قانونی نظیر به‌روز‌رسانی قوانین و آیین‌نامه‌‌‌‌‌‌‌های مربوط به برندسازی اینترنتی، تسریع روال قانونی رفع ایرادهای شورای‌نگهبان در طرح مالکیت صنعتی و ابلاغ قانون و همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری که برای شرکت‌های دانش‌بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد، از طریق تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی از اهمیت بسزایی برخوردار است.

برای برندسازی هر کدام از انواع برندها شاخص‌هایی از جمله برای توسعه محصول و شرکت وجود دارد که می‌توان آنها را به ۵دسته عوامل مرتبط با برند نظیر یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی برند، توانمندی برند، زنجیره ارزش برند، رقابت‌پذیری برند تقسیم کرد. عوامل مرتبط با شرکت عبارتند از: توانمندی‌‌‌‌‌‌‌های توسعه برند، رقابت‌پذیری فعالیت‌‌‌‌‌‌‌ها، تفکر استراتژیک مدیران، قابلیت نوآورانه. در بخش سوم، عوامل کلان محیطی اثرگذار است و شاخص‌های آن ثبات سیاسی- اقتصادی، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و عوامل مرتبط با مردم و فرهنگ است. چهارمین گروه، سیاست‌ها و حمایت‌های دولتی است که سه شاخص آن همسویی قوانین و مقررات داخلی و بین‌المللی، بهبود مستمر و سیاست‌ها و حمایت‌های تشویقی فضای کسب‌وکار هستند. آخرین مورد، عوامل مرتبط با صنعت، چهار شاخص دارد که عبارتند از: سیاست‌ها و حمایت‌های تشویقی، زیرساخت‌ها و فناوری‌ها، فضای رقابتی در صنعت و توانمندی صنعت.

در ایران سیاست‌ها و قوانین متعددی در حمایت از برند و برندسازی وجود دارد؛ از جمله قانون تجارت الکترونیکی، قانون ثبت اختراعات، طرح‌های صنعتی و علائم تجاری، طرح حمایت از مالکیت صنعتی، قانون حمایت از شرکت‌ها و موسسات دانش‌بنیان و تجاری‌سازی نوآوری‌‌‌‌‌‌‌ها و اختراعات و قانون رفع موانع تولید رقابت‌پذیر و ارتقای نظام مالی کشور. با وجود سیاست‌های و قوانین حمایتی بیان شده، به‌نظر می‌رسد روند تصویب و اجرایی‌شدن قوانین مرتبط با حوزه برند و برندسازی همگام با تحولات و قواعد تجارت داخلی و بین‌‌‌‌‌‌‌المللی نیست و این حوزه با چالش‌های بسیاری نظیر فقدان برنامه‌‌‌‌‌‌‌ریزی و عزم جدی تولیدکنندگان جهت سرمایه‌گذاری در ساخت و توسعه برند مواجه است. علاوه بر این فقدان نگاه بلندمدت تولیدکنندگان به برند، عدم‌ معرفی برند محصولات تولیدی به بازارهای صادراتی، کمبود حمایت‌های دولتی، تغییر مدام سیاست‌های اقتصادی و تجاری، عدم‌دسترسی به کانال‌های توزیع جهانی فرآیند ورود به بازارهای جهانی و خلق و توسعه برندهای برتر، از دیگر مشکلاتی است که برندسازی همواره با آن مواجه بوده است. این امر سبب شد تا شرکت‌های ایرانی سهمی از ارزش برندهای مطرح دنیا نداشته باشند.

برای برطرف‌کردن این نواقص این گزارش پیشنهادهایی نیز ارائه می‌کند. برخی از این راهکارها مربوط به اقدام‌هایی است که شرکت‌های دانش‌بنیان می‌توانند انجام دهند از جمله ایجاد ثبات در کیفیت و ارائه با قیمت مناسب. برای تحقق این هدف زیرساخت‌هایی لازم است که به فراگیری محصولات دانش‌بنیان در داخل و خارج کشور کمک کند که مهم‌ترین آن استانداردسازی است. همچنین این گزارش می‌افزاید: باید برای حضور در بازارهای بین‌‌‌‌‌‌‌المللی برنامه‌‌‌‌‌‌‌ریزی کرد. افزایش نرخ ارز در سال‌های اخیر فرصتی برای صنعتگران و کارآفرینان ایرانی فراهم آورده تا تولیدات و خدمات خود را با قیمتی قابل‌رقابت در بازارهای بین‌المللی ارائه کنند. به‌علاوه با توجه به رکودی که در حال‌حاضر در بازارهای داخلی وجود دارد، بازارهای خارجی می‌تواند برای آنها، بستری برای توسعه بازار و حفظ ظرفیت‌های تولید یا عبور از بحران فراهم آورد. اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی، مهیا‌کردن زیرساخت‌های قانونی و حقوقی نیز در این گزارش توصیه شده است. استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی را هم نباید مغفول گذاشت. برخلاف شیوه‌‌‌‌‌‌‌های قدیمی تبلیغ، در فضای رسانه‌های جدید، دیدن تبلیغ اختیاری است. ازاین رو‌ بازاریابان با چالش خلق تبلیغاتی روبه‌رو هستند که مخاطبان به‌جای اینکه آن را مزاحم بدانند، تمایل به دیدن آن داشته باشند، یافته‌ها نشان می‌دهد که چگونه عنصر داستانی شخصیت تبلیغ، می‌تواند عجین‌شدگی مصرف‌کننده را موجب شود. اگر شخصیت‌ها در داستان خوب تعریف شوند، تبلیغ می‌تواند موجب عجین‌شدگی هیجانی مصرف‌کننده شود، بنابراین باید کسب‌وکارهای دانش‌بنیان تلاش کنند به‌جای تقلید از برندهای بزرگ بین‌المللی، داستانی منحصربه‌فرد برای برند خود تعریف کنند تا در راستای انعکاس هرچه بهتر هویت برندشان، گام بردارند.