قدرت قیمت‌گذاری، تعیین‌کننده بازار است

به گزارش پایگاه خبری توسعه تعاون، مک‌دونالد برای دهه‌ها از استراتژی قیمت‌گذاری «هالتر» استفاده کرده است. جذب مشتریان با اقلام کم‌هزینه به این امید که آنها بعداً در کارمزد و دیگر هزینه‌ها ولخرجی کنند. اما این عمل متعادل‌کننده، در حال حاضر درخطر است. 27 اکتبر، این غول فست فودی جهان گفته است که به دلیل افزایش هزینه‌ها، قیمت‌ها در رستوران‌های آمریکایی، امسال نسبت به سال 2020، 6 درصد افزایش خواهد داد. این رستوران زنجیره‌ای می‌گوید: هزینه‌های نیروی کار 10 درصد در رستوران‌های دارای نمایندگی این برند و 15 درصد در رستوران‌های متعلق به شرکت افزایش‌یافته است. به این‌ها افزایش هزینه مواد تشکیل‌دهنده را اضافه کنید که نتیجه آن می‌شود قیمت جدید بالاتر برای همبرگر و سیب‌زمینی سرخ‌کرده. در حال حاضر به نظر می‌رسد مشتریان می‌توانند آن را هضم کنند. کریس کمپچینسکی، رئیس مک‌دونالد می‌گوید این افزایش قیمت با استقبال خوبی مواجه شده است. پس از هضم این خبر، سرمایه‌گذاران سهام این شرکت فست فودی را 6 درصد افزایش دادند.

تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها، قیمت‌ها را به دلیل افزایش هزینه‌های نیروی کار و مواد اولیه بالابرده‌اند که اغلب هم بدون عوارض جانبی بوده است. تابستان امسال پپسی‌کو، یکی از غول‌های مواد غذایی آمریکایی، قیمت نوشیدنی‌های گازدار و تنقلات خود را افزایش داد تا هزینه‌های بالاتر کالا و حمل‌ونقل را جبران کند. این کارخانه در نظر دارد اوایل سال آینده افزایش قیمت بیشتری را اعمال کند. رامون لاگوارتا، رئیس شرکت عنوان کرد که به نظر نمی‌رسد مشتریان از افزایش قیمت ناراحت شوند. او گفت: به نظر می‌رسد مصرف‌کننده در سراسر جهان کمی متفاوت از قبل به قیمت‌گذاری نگاه می‌کنند. ماه سپتامبر هم شرکت Procter & Gamble، این غول چندملیتی کالاهای مصرفی قیمت بسیاری از محصولات خود را افزایش داد. تأثیر بر تقاضا حداقل بود. آندره شولتن، مدیر مالی شرکت ماه گذشته به تحلیلگران گفت: ما هیچ واکنش اساسی از سوی مصرف‌کننده ندیده‌ایم.

«قدرت قیمت‌گذاری»، توانایی انتقال هزینه‌ها به مشتریان بدون آسیب رساندن به فروش، مدت‌هاست که موردتوجه سرمایه‌گذاران بوده است. وارن بافت، سرمایه‌گذار مشهور آن را به‌عنوان «مهم‌ترین تصمیم در ارزیابی یک کسب‌وکار» توصیف کرده است. مشخص است که چرا. وقتی با یک هزینه غیرمنتظره مواجه می‌شوید، شرکت‌هایی که قدرت قیمت‌گذاری ندارند، مجبور به کاهش هزینه‌ها، یا افزایش بهره‌وری یا جذب هزینه‌ها از طریق حاشیه سود کمتر می‌شوند. کسانی که قدرت قیمت‌گذاری دارند می‌توانند هزینه‌ها را به مشتریان تحمیل کنند و حاشیه سود را ثابت نگه‌دارند.

امروزه، شرکت‌ها مشتاق هستند تا قدرت تعیین قیمت خود را به رخ بکشند. کریستوفر ناستا، رئیس هیلتون در سراسر جهان، ماه گذشته به سرمایه‌گذاران گفت: ما می‌توانیم هر ثانیه محصول خود را دوباره قیمت‌گذاری کنیم. جان هارتانگ، مدیر مالی رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle در ماه اکتبر گفت: ما معتقدیم که قیمت‌گذاری را واقعاً بهتر از هرکسی انجام می‌دهیم. شرکت‌هایی مانند استارباکس، لوی استراوس، گلاسکو اسمیت کلاین ادعاهای مشابهی دارند. تریسی تراویس، مدیر مالی شرکت لوازم‌آرایشی استی لادر می‌گوید: ما یک شرکت لوکس هستیم، بنابراین قدرت قیمت‌گذاری داریم.

آن‌ها تنها نیستند. براساس گزارش بانک Merrill Lynch امریکا، افزایش قیمت بیش از سه‌چهارم شرکت‌های حاضر در s&p 500 در سه ماه سوم سال، از پیش‌بینی‌ها پیشی گرفته است.

اگر هزینه‌ها از کنترل خارج شوند، قدرت افزایش قیمت‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. دوم نوامبر شاخص جهانی مدیران خرید جی‌پی مورگان، معیاری که فعالیت‌های تولیدی را برای ماه‌های آینده پیش‌بینی می‌کند، نشان داد که قیمت نهاده‌ها در این بخش در ماه اکتبر با بالاترین نرخ در بیش از 13 سال گذشته افزایش‌یافته است.

شناسایی شرکت‌هایی باقدرت قیمت‌گذاری برای سرمایه‌گذاران بسیار مهم است. تحلیلگران تمایل دارند به دنبال سه چیز باشند. اولی یک امتیاز بزرگ است، تفاوت بین قیمت یک کالا و هزینه نهایی آن، که فقط شرکت‌های دارای قدرت بازار می‌توانند از آن استفاده کنند. حاشیه سود زیاد و ثابت، نشانه دیگری از قدرت قیمت‌گذاری است.

اندازه عامل دیگری است. همه شرکت‌های مشابه، بزرگ‌تر با سهم بازار بیشتر، قدرت قیمت‌گذاری بیشتری نسبت به شرکت‌های کوچک‌تر دارند. یک نظرسنجی که اخیرا توسط دانشگاه دوک و بانک‌های فدرال رزرو ریچموند و آتلانیا انجام‌شده نشان می‌دهد که 85 درصد از شرکت‌های بزرگ در مقایسه با 72 درصد از شرکت‌های کوچک، افزایش هزینه‌ها را به مشتریان منتقل می‌کنند.

در حال حاضر، تقاضا قوی است و به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان تا حدودی نسبت به تغییرات قیمت حساس نیستند. اما شرکت‌ها در حال برنامه‌ریزی برای افزایش قیمت بیشتر هستند.